Para explicar ese cambio, hay que analizar la evolución de las marcas y su actividad publicitaria y de patrocinio en los últimos años.

En primer lugar, hay que destacar la verdadera revolución interna que están experimentando los diferentes medios de comunicación, transformados además por Internet, las Redes Sociales y el entorno 2.0. El esfuerzo económico que suponía, hace tan sólo diez años, situar una marca en el mercado era gigantesco. Los costes publicitarios eran exageradamente altos y el retorno de conocimiento de la misma, incierto, dependiendo de muchos factores (creatividad, canales de distribución, etc.). Hoy las cosas han cambiado, y cualquier empresa, por pequeña que sea, puede posicionarse pronto entre los consumidores a través de herramientas sencillas, como el marketing viral, por ejemplo.

Por otro lado, el concepto de patrocinio se reservaba, casi exclusivamente, a conseguir unos altos niveles de notoriedad de la marca en poco tiempo. Los ciclos de esponsorización no solían ser muy largos, y una vez conseguido el índice de notoriedad perseguido, patrocinado y patrocinador separaban sus caminos, porque nada más les unía.

Además, los sectores de actividad que hoy se ofrecen para ser patrocinados han crecido exponencialmente. Hoy se patrocina casi todo. Las subvenciones y ayudas públicas han disminuido o desaparecido y las entidades deportivas, culturales, sociales, etc. necesitan del patrocinio, no ya para crecer, sino muchas veces para sobrevivir.

Por todo ello, desde hace unos años, patrocinadores y patrocinados han ido confluyendo en sus objetivos, concretándolos básicamente en tres grandes líneas:

• Lo primero que se sigue persiguiendo es que la marca patrocinadora se conozca más. El presupuesto dedicado a patrocinio ha sustituido a una parte importante del destinado a las campañas en medios, ya que aquél da más estabilidad y segmenta mejor el público al que se dirige la marca.
• Lo segundo que se fija como objetivo es un retorno tangible de negocio hacia el patrocinador, en forma de compra de sus productos y servicios por parte de la entidad patrocinada, que también actúa como facilitador de esas ventas.
• Y lo tercero, pero no menos importante, es que todos los miembros de la entidad patrocinada se beneficien de ventajas exclusivas de esos productos y servicios, precisamente por formar parte de dicha entidad.

En definitiva, creemos que la consolidación futura de la actividad de patrocinio pasa necesariamente por una asociación de partners a tres bandas (no sólo a dos) entre patrocinador, patrocinado y miembros de la entidad patrocinada. Una asociación en la que todos deben ganar. Por tanto: ‘Patrocinio: marca y negocio’.